Geomarketing: So profitieren Werbekunden

Die regionale Planungsanalyse untersucht die Verteilung an relevante Zielgruppen und arbeitet regionale Schwerpunkte heraus. Sie bietet im Vergleich zu klassischen Planungsparametern (beispielsweise: Orte ab 100.000 Einwohner) den Vorteil, dass die Wirkung in bestimmten Zielgruppen deutlich besser justiert wird. Möchte beispielsweise ein Autohersteller dort werben, wo cabrioaffine Zielgruppen besonders stark vertreten sind, sorgt Geomarketing für eine optimale Verteilung des Werbedrucks in der Zielgruppe.

Das bedeutet, dass Regionen mit hohen Zielgruppenpotenzialen nach mediaspezifischen Kriterien wie etwa GRP höher gewichtet werden, während in Regionen mit geringen Zielgruppenpotenzialen die Werbeausgaben deutlich reduziert würden.

Die lokale Zielgruppenaussteuerung ist eine weitere Verfeinerung der regionalen Potenzialanalyse, die dann zum Einsatz kommt, wenn innerhalb bereits regional abgegrenzter Belegungseinheiten eine weitere Justierung des Einsatzes vorgenommen werden soll. Geht es bei der Buchung in einzelnen Orten normalerweise darum, leistungsstarke Werbeträger einzuplanen, können durch den Einsatz mikrogeografischer Systeme noch feinere Raumeinheiten wie beispielsweise Postleitzonen, Stadtteile oder Straßenabschnitte gebildet werden, um so zielgruppenspezifische Potenzialunterschiede herauszuarbeiten.

Viele Zielgruppenpotenziale lassen sich nicht allein über die soziodemografischen und sozioökonomischen Merkmale berechnen, da häufig auch persönliche Einstellungs- und Verhaltensmuster das Konsum- und Freizeitverhalten einer Zielgruppe oder Käuferschaft beeinflussen. Häufig wird deshalb diesem Problem mit Hilfe von Milieustudien begegnet.